naziv marke ili trgovačko ime je a Ime (obično a vlastita imenica) koje primjenjuje proizvođač ili organizacija na određeni proizvod ili uslugu. Iako je robna marka ponekad jednostavno ime osnivača tvrtke, poput John Deere ili Johnson & Johnson (koju su osnovali braća Robert Wood, James Wood i Edward Mead Johnson), danas su imena brendova najčešće strateški osmišljeni marketinški alati usmjereni na uspostavljanje svijesti potrošača i poticanje brenda. odanost.
Koja je svrha robnog imena?
Robna marka je u svom najjednostavnijem obliku oblik potpisa koji daje priznanje tvorcu određenog djela ili usluge i izdvaja ga od onih koje su stvorili drugi. Dvije glavne svrhe robnih marki su:
- Identifikacija: Za razlikovanje određenog proizvoda ili usluge od drugih sličnih ili sličnih marki.
- Verifikacija: Da biste potvrdili da je proizvod ili usluga originalan ili željeni članak (za razliku od općenitog ili nedostupnog).
To je isti princip kao umjetnici koji potpisuju svoje slike, novinari dobivaju obris ili dizajneri koji stavljaju logotip marke. Robna marka je ono što potrošači koriste kako bi identificirali izvornost i autentičnost stvari koje konzumiraju - bilo da je to umjetničko djelo, filmska franšiza, TV emisija ili cheeseburger.
Brze činjenice o nazivima marki
- Obično su imena robnih marki kapitaliziran, iako posljednjih godina bicapitalized imena (kao što su eBay i iPod) postaju sve popularniji.
- Naziv marke može se koristiti i zaštititi kao zaštitni znak. Međutim, u pisanom obliku nije uobičajeno poistovjećivati zaštitne znakove s oznakama ™ ili ®.
Povijest imena imena
Praksa davanja imena marki nije ništa novo. Exekias, atenski lončar koji je radio u antičkoj Grčkoj oko 545. do 530. godine prije Krista, zapravo je potpisao jednu od svojih vaza: "Exekias je napravio i slikala me. " Već 1200-ih talijanski trgovci stvarali su papir s vodenim znakom kako bi razlikovali jednog proizvođača još.
Tijekom Druga industrijska revolucija, kad je čovjekovo dobro ime često bilo sinonim za njegov ugled (a sve što je podrazumijevalo: integritet, domišljatost, pouzdanost), tvrtke su se počele markirati svojim imenima moćni vlasnici. Primjeri ovog trenda su Tvrtka za šivaće strojeve Singer, Tvrtka Fuller Brush i Hoover vakuum sredstva za čišćenje - koja se još uvijek koriste (čak i ako je izvorna tvrtka prodana ili preuređena u veću korporacija).
Moderno brandiranje, kao što znamo, koristi sofisticirane fokusne skupine u kombinaciji s podacima iz detaljnih lingvističkih i psihološka analiza koja će osmisliti imena robnih marki koja trebaju usmjeriti povjerenje i navesti javnost na kupiti. Ove ciljane prakse započele su odmah nakon Drugog svjetskog rata kada je cvjetalo potrošačko tržište stvorilo tržišno tržište širenje novih proizvoda konkurentskih tvrtki i stvaranje jedinstvenih, nezaboravnih imena a nužnost.
Vrste imena robnih marki
Dok su neke marke još uvijek imenovane za ljude koji stoje iza proizvoda ili usluge, druge su stvorene kako bi potrošačima pružili određenu predstavu o tome što je nešto ili kako mogu očekivati da će se to dogoditi. Na primjer, dok Shell Oil nema nikakve veze školjki, potrošač koji kupi Hefty Bagbags iz naziva dobiva proizvod koji će biti dovoljno jak da izvrši predviđeni posao.
Isto tako, kada kupci kupuju Mr. Clean, znaju da je svrha proizvoda uklanjanje prljavštine ili kad kupuju u cjelini, očekujte da će proizvodi koje kupuju biti zdraviji i ekološkiji od onih koje će naći u trgovinskim lancima ili kutiji trgovinama.
Ostala imena marki ne prepoznaju određenu kvalitetu, već donose koncept ili osjećaj. Takva imena imaju a simboličan rađe nego doslovanznačenje. Na primjer, Apple računala ne rastu na drveću i ne možete ih jesti, a ipak se ime savršeno uklapa u mentalne asocijacije koje ljudi prave s jabukama.
Dok je osnivač Applea Steve Jobs nije prešao put fokus-grupe kada je imenovao tvrtku (rekao je svom biografu da je bio na jednoj od njegovih "voćarskih dijeta", nedavno posjetili farmu jabuka i pomislili da naziv zvuči "zabavno, duhovito i ne zastrašujuće"), jabuke prizivaju veze kao osnovnu jednostavnost i da će vam biti dobro za više ezoterijske koncepte, poput inovativnih znanstvenih dostignuća koje je napravio Sir Isaac Newton u svojim eksperimentima s zakoni gravitacije.
Evolucija tržišnih imena u jeziku
Dva zanimljivija načina na koji imena marki čine prijelaz s imena koja jednostavno predstavljaju tvrtku do integriranja u Jezik u širem kontekstu imaju veze s njihovom svrhom i popularnošću.
S aspekta gramatike poznate kao riječi otvorene klase, jezik se stalno razvija kako se riječi dodaju ili mijenjaju. Funkcija riječi, uključujući imena marki, s vremenom se može mijenjati. Na primjer, Google je osim što je tražilica (imenica), također riječ koja označava ono što ljudi rade na toj web lokaciji, tj. Pretraživanje (a glagol): "Ja ću to Google; Ugurao ga je; Sad ga gricnem. "
Ostala trgovačka imena imaju tako snažnu identifikaciju potrošača da bi na kraju zamijenila robu ili usluge s kojima su identificirani. Kad se neka marka toliko često koristi da postaje općenita, poznata je kao vlasnička eponim ili generički zaštitni znak.
Dva primjera ovog fenomena su Kleenex i Q-Tips. Kad većina američkih potrošača kihne, oni traže Kleenex, a ne tkivo; kad očiste uši, žele Q-tip, a ne pamučni bris. Ostali zaštitni znakovi su Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter i Velcro.
"Jacuzzi je komercijalna marka, vruća kupka je opći pojam; tj. svi jacuzzi su vruće kade, ali nisu sve vruće jacuzzije. "—Jim Parsons kao Sheldon Cooper Teorija velikog praska
I na kraju, neke robne marke uopće ne znače ništa. Osnivač tvrtke Kodak Camera Company George Eastman jednostavno je sastavio nešto što mu se sviđalo. "Zaštitni znak treba biti kratak, žilav, nesposoban da ga pogrešno napisaju", slavno je objasnio Eastman. "Slovo" K "bilo mi je najdraže. Čini se da je pismo snažno, incizivno. Postalo je pitanje isprobavanja velikog broja kombinacija slova od kojih su riječi počele i završavale s 'K.' "
izvori
- Micael Dahlén, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry. "Marketinške komunikacije: brand narativni pristup. "Wiley, 2010
- Colapinto, John. "Poznata imena." New Yorker. 3. listopada 2011
- Elliott, Stuart. "Glagolski tretman za investicijsku kuću." New York Times. 14. ožujka 2010
- Rivkin, Steve. "Kako je Apple Computer dobio ime?" Strategija markiranja Insider. 17. studenog 2011
- Gordon, Whitson. "Kako naziv marke postaje generički: prenesite Kleenex, molim vas." New York Times. 24. lipnja 2019. godine