Jedno važno pitanje za tvrtku je koju cijenu treba naplatiti za svoj izlaz. Bi li imalo smisla podizati cijene? Za snižavanje cijena? Da biste odgovorili na ovo pitanje, važno je uzeti u obzir koliko bi prodaja mogla dobiti ili izgubiti zbog promjena u cijeni. Upravo tu cjenovna elastičnost potražnje dolazi u sliku.
Ako se tvrtka suoči s elastičnom potražnjom, tada će postotna promjena količine koju zahtijeva njen proizvod biti veća od promjene cijene koju postavi. Na primjer, tvrtka koja se suočava s elastičnom potražnjom može vidjeti povećanje zahtijevane količine za 20 posto ako smanji cijenu za 10 posto.
Jasno je da se ovdje događaju dva učinka na prihod: više ljudi kupuje proizvod tvrtke, ali sve to rade po nižoj cijeni. Pri tome, povećanje količine više od nadmašuje pad cijene, a tvrtka će moći povećati svoj prihod smanjenjem cijene.
Suprotno tome, ako bi tvrtka povećala svoju cijenu, smanjenje zahtijevane količine više bi bilo veće od porasta cijene, a tvrtka bi vidjela smanjenje prihoda.
S druge strane, ako se tvrtka suoči s neelastičnom potražnjom, tada će postotna promjena količine koju zahtijeva njegova proizvodnja biti manja od promjene cijene koju postavi. Na primjer, tvrtka koja se suočava s neelastičnom potražnjom mogla bi uočiti traženu količinu od 5 posto ako bi smanjila cijenu za 10 posto.
Jasno je da se ovdje još uvijek događaju dva učinka na prihod, ali povećanje količine ne nadmašuje pad cijene, a tvrtka će svoj prihod smanjiti smanjenjem cijene.
Suprotno tome, ako bi tvrtka povećala svoju cijenu, zahtijevano smanjenje količine ne bi prevladalo povećanje cijene, a tvrtka bi vidjela porast prihoda.
Ekonomski gledano, cilj tvrtke je povećati profit i maksimaliziranje dobiti obično nije isto što i maksimiziranje prihoda. Stoga, iako može biti privlačno razmišljati o odnosu cijene i prihoda, posebice od koncepta za Elastičnost olakšava to, samo je polazna točka za ispitivanje je li povećanje ili smanjenje cijena dobra ideja.
Ako je smanjenje cijene opravdano iz perspektive prihoda, mora se razmišljati o troškovima proizvodnje dodatnog outputa kako bi se utvrdilo je li smanjenje cijena maksimalizirano.
S druge strane, ako je povećanje cijene opravdano iz perspektive prihoda, mora biti slučaj da je opravdano je tako fromer iz profitne perspektive jednostavno zato što se ukupni troškovi smanjuju kako se proizvodi manje proizvodnje i prodao.