Razumijevanje masovnih medija i masovne komunikacije

Masovni mediji odnose se na tehnologije koje se koriste kao kanali za malu skupinu ljudi radi komunikacije s većim brojem ljudi. Koncept je prvi put obrađen tijekom Progresivna era 1920-ih, kao odgovor na nove mogućnosti da elite dostignu veliku publiku putem tadašnjih masovnih medija: novine, radija i filma. Tri su oblika tradicionalnih masovnih medija i danas ista: tisak (novine, knjige, časopisi), emitiranje (televizija, radio) i kino (filmovi i dokumentarni filmovi).

Ali u 1920-ima masovni mediji nije se odnosio samo na broj ljudi do kojih je takva komunikacija stigla, već na jednoliku potrošnju i anonimnost publike. Ujednačenost i anonimnost karakteristike su koje više ne odgovaraju načinu na koji ljudi traže, konzumiraju i manipuliraju informacijama u svom svakodnevnom životu. Ti se novi mediji nazivaju "alternativni mediji" ili "masovna samokomunikacija".

Ključni postupci: masovni mediji

Masovni mediji prometni su oblici masovne komunikacije, koji se mogu definirati diseminacijom poruke široko, brzo i kontinuirano širokoj i raznolikoj publici u pokušaju da utječu na njih na neki način.

Prema američkim znanstvenicima Melvin DeFleur i Everette Dennis, američki znanstvenici za komunikaciju postoje pet različitih faza masovne komunikacije:

1. Profesionalni komunikatori stvaraju različite vrste "poruka" za prezentaciju pojedincima.
2. Poruke se šire na "brzi i kontinuirani način" kroz neki oblik mehaničkih medija.
3. Poruke prima široka i raznolika publika.
4. Publika te poruke tumači i daje im značenje.
5. Na publiku se na neki način utječe ili mijenja.

Šest je široko priznatih namjeravanih učinaka za masovne medije. Dvije najpoznatije su komercijalne reklame i političke kampanje. Najave javnih službi razvijene su kako bi utjecale na zdravstvene probleme kao što su prestanak pušenja ili testiranje na HIV. Masovni mediji (na primjer, nacistička stranka u Njemačkoj 1920-ih godina prošlog vijeka koristili su masovne medije) da indoktriniraju ljude u smislu vladine ideologije. A masovni mediji koriste sportske događaje kao što su World Series, Soccer World Soccer, Wimbledon i Super Bowl kako bi djelovali kao ritualni događaj u kojem korisnici sudjeluju.

Istraživanje utjecaja masovnih medija započelo je 1920-ih i 1930-ih, s porastom mukotrpnog novinarstva - elite postala zabrinuta zbog učinka istraživačkog izvještavanja u časopisima poput McClurea na politička odlučivanje. Masovni mediji postali su istaknuti fokus studija 1950-ih nakon što je televizija postala široko dostupna i stvorili su se akademski odjeli posvećeni studijima komunikacije. Ove rane studije istraživale su kognitivne, emocionalne, stavovne i bihevioralne učinke medija i na djecu i na odrasle; u 1990-ima, istraživači su počeli koristiti te ranije studije za izradu teorija o upotrebi medija danas.

U 1970-ima teoretičari kao što su Marshall McLuhan i Irving J. Rein je upozorio da medijski kritičari trebaju gledati kako mediji utječu na ljude. Danas to ostaje ključna briga; na primjer, puno se pozornosti pridaje utjecaju na izbore 2016. godine za lažno slanje poruka distribuirano na društvenim medijima. Ali bezbrojni oblici masovne komunikacije danas dostupni također su potaknuli neke istraživače da započnu istraživati ​​"što ljudi rade s medijima".

Tradicionalni masovni mediji su "push tehnologije": to jest, proizvođači stvaraju objekte i distribuiraju ih (guraju) potrošačima koji su u velikoj mjeri anonimni prema proizvođaču. Jedini unos koji potrošači imaju u tradicionalnim masovnim medijima je da odluče hoće li ga konzumirati - ako bi ga trebali kupiti knjigu ili ide u film: nesumnjivo su te odluke uvijek bile značajne u odnosu na ono što je objavljeno ili emitirano.

Međutim, u 1980-im, potrošači su počeli prelaziti na "tehnologiju povlačenja": iako sadržaj možda još stvaraju (elitni) proizvođači, korisnici su sada slobodni odabrati ono što žele konzumirati. Nadalje, korisnici sada mogu prepakirati i kreirati novi sadržaj (poput mješanih podataka na YouTubeu ili pregledavanja na osobnim web stranicama blogova). Korisnici se često izričito identificiraju u tom procesu, a njihovi izbori mogu biti neposredni, ako ne nužno svjestan, utjecaj na to kakve se informacije i reklame prikazuju naprijed.

Uz široku dostupnost interneta i razvoj društvenih medija, potrošnju komunikacije ima izrazito osobni karakter, koji španjolski sociolog Manuel Castells naziva masovnom samokomunikacijom. Masovna samokomunikacija znači da sadržaj još uvijek stvaraju producenti i distribucija je dostupna velikom broju ljudi, koji odluče čitati ili konzumirati informacija. Danas korisnici biraju medijske sadržaje koji će odgovarati njihovim potrebama, bez obzira jesu li te potrebe bile producenti ili ne.

Studiranje masovnih medija brzo je kretanje. Ljudi su proučavali računalno posredovanu komunikaciju od kada je tehnologija prvi put postala dostupna 1970-ih. Rane studije usredotočene su na telekonferencije i kako se interakcije između velikih skupina stranaca razlikuju od interakcija s poznatim partnerima. Druga su se istraživanja bavila mogu li komunikacijske metode bez neverbalnih znakova utjecati na značenje i kvalitetu društvenih interakcija. Danas ljudi imaju pristup i tekstualnim i vizualnim informacijama, tako da te studije više nisu korisne.

Ogroman rast društvenih aplikacija od početka rada na Webu 2.0 (poznat i kao participativni ili društveni web) donio je ogromne promjene. Informacije se sada distribuiraju u mnogim smjerovima i metodama, a publika može varirati od jedne osobe do više tisuća. Uz to, svatko s internetskom vezom može biti kreator sadržaja i izvor medija.

Masovna samokomunikacija potencijalno može doprijeti do globalne publike, ali ona se samostalno generira u sadržaju, samostalno usmjerava u svojoj misiji i obično se fokusira na informacije povezane sa sobom. Sociolog Alvin Toffler stvorio je zastarjeli termin "potrošači" kako bi opisao korisnike koji su gotovo istovremeno potrošači i proizvođači - na primjer, čitanje i komentiranje mrežnih sadržaja ili čitanje i odgovaranje na Twitter postovi. Povećani broj transakcija koje se sada događaju između potrošača i proizvođača stvaraju ono što su neki nazivali "efekt ekspresije".

Uzajamne interakcije sada prenose i multimedijske struje, poput "Social TV", gdje ljudi koriste hashtagove dok gledaju sport igra ili televizijski program u cilju istodobnog čitanja i razgovora sa stotinama drugih gledatelja na društvenom mediji.

Jedan fokus istraživanja masovne komunikacije bio je na ulogu koju igraju mediji u demokratskom procesu. S jedne strane, mediji pružaju način pretežno racionalnim biračima da dobiju informacije o svojim političkim izborima. To vjerojatno uvodi neke sustavne pristranosti, jer nisu svi birači zainteresirani za društvene medije i političare može odlučiti raditi na pogrešnim pitanjima i možda pristupiti aktivnom skupu korisnika koji možda nisu u njihovom izborne jedinice. Ali općenito, činjenica da glasači mogu samostalno učiti o kandidatima pretežno je pozitivna.

S druge strane, mediji se mogu iskoristiti za propagandu, koja iskorištava kognitivne pogreške koje su ljudi skloni činiti. Koristeći se tehnikama određivanja dnevnog reda, podešavanja i uokvirivanja, proizvođači medija mogu manipulirati biračima kako bi postupali protiv svojih najboljih interesa.

Neke vrste propaganda koje su prepoznate u masovnim medijima uključuju:

• Agenda-setting: Agresivno medijsko izvještavanje o problemu može navesti ljude da vjeruju da je beznačajno pitanje važno. Slično tome, medijska pokrivenost može biti podložak važnog problema.
• priming: Ljudi ocjenjuju političare na temelju pitanja o kojima piše u tisku.
• kadriranje: Kako je neko pitanje okarakterizirano u vijestima može utjecati na to kako ga primaoci razumiju; uključuje selektivno uključivanje ili izostavljanje činjenica ("pristranosti").

• DeFleur, Melvin L. i Everette E. Dennis. "Razumijevanje masovne komunikacije." (Peto izdanje, 1991.). Houghton Mifflin: New York.
• Donnerstein, Edward. "Masovni mediji, opći prikaz." Enciklopedija nasilja, mira i sukoba (Drugo izdanje). Ed. Kurtz, Lester. Oxford: Academic Press, 2008. 1184-92. Ispis.
• Gershon, Ilana. "Jezik i novost medija." Godišnji pregled antropologije 46.1 (2017): 15-31. Ispis.
• Pennington, Robert. "Sadržaj masovnih medija kao kulturna teorija." Časopis Social Science 49.1 (2012): 98-107. Ispis.
• Pinto, Sebastián, Pablo Balenzuela i Claudio O. Dorso. "Postavljanje dnevnog reda: različite strategije masovnih medija u modelu kulturne diseminacije." Fizika A: Statistička mehanika i njezine primjene 458 (2016): 378-90. Ispis.
• Rosenberry, J., Vicker, L. A. (2017). "Primijenjena teorija masovne komunikacije." New York: Routledge.
• Strömberg, David. "Mediji i politika.„Godišnji pregled ekonomije 7.1 (2015): 173-205. Ispis.
• Valkenburg, Patti M., Jochen Peter i Joseph B. Walther. "Medijski efekti: teorija i istraživanje." Godišnji pregled psihologije 67.1 (2016): 315-38. Ispis.