Kako se koriste fokusne grupe u marketinškim istraživanjima

Fokusne skupine su oblik kvalitativno istraživanje koja se uobičajeno koristi u marketing proizvoda i marketinška istraživanja, ali to je popularna metoda i unutar sociologije. Tijekom fokus grupe, grupa pojedinaca - obično 6-12 ljudi - okupila se u sobi kako bi se uključila u raspravu o nekoj temi.

Recimo da započinjete istraživački projekt o popularnosti Appleovih proizvoda. Možda želite dirigirati detaljni intervjui s Apple kupcima, ali prije nego što to učinite, želite osjetiti u kojim će se pitanjima i temama raditi intervjua, a također pogledajte mogu li potrošači pokrenuti teme koje ne biste pomislili uključiti na svoj popis pitanja. Fokusna grupa bila bi sjajna opcija da ležerno razgovarate s Appleovim potrošačima o tome što im se sviđa, a što im se ne sviđa o proizvodima tvrtke i kako proizvode koriste u svom životu.

Sudionici fokusne skupine biraju se na temelju njihove relevantnosti i odnosa prema ispitivanoj temi. Oni se obično ne biraju rigoroznim, metode uzorkovanja vjerojatnosti

Postoje mnoge prednosti fokusne skupine:

• Kao društveno orijentirana metoda istraživanja, ona bilježi podatke iz stvarnog života u društvenim okruženjima.
• Fleksibilan je.
• Ona ima visoku valjanost lica, što znači da mjeri ono što se želi mjeriti.
• Stvara brze rezultate.
• To malo košta.
• Grupna dinamika često otkriva aspekte teme ili otkriva informacije o temi koje istraživač možda nije predvidio ili su se pojavile iz pojedinačnih intervjua.

S donje strane:

• Istraživač ima manju kontrolu nad sesijom nego on ili ona u pojedinačnim intervjuima.
• Podaci ponekad mogu biti teško analizirati.
• Moderatori zahtijevaju određene vještine.
• Razlike među skupinama mogu biti problematične.
• Grupe se često mogu teško spojiti.
• Rasprava se mora voditi u povoljnom okruženju.

U provođenju fokusne skupine, od pripreme do analize podataka, potrebno je uključiti neke osnovne korake.

Priprema za fokus grupu:

• Navedite glavni cilj fokusne skupine.
• Pažljivo razvijte pitanja fokusne skupine. Vaša fokusna grupa obično bi trebala trajati 1 do 1 1/2 sata, što je obično dovoljno vremena da pokrijete 5 ili 6 pitanja.
• Nazovite potencijalne sudionike da ih pozovu na sastanak. Fokus grupe se obično sastoje od šest do 12 sudionika koji imaju slične karakteristike (npr. Dobna skupina, status u programu itd.). Odaberite sudionike koji će vjerojatno sudjelovati u raspravama i koji se svi ne poznaju.
• Pošaljite naknadnu pozivnicu s predloženim dnevnim redom, pitanjima za raspravu i pojedinostima o vremenu i lokaciji.
• Tri dana prije fokusne grupe, nazovite svakog sudionika da ga podsjeti na sastanak.

Planiranje sjednice:

• Zakažite vrijeme pogodno za većinu ljudi. Planirajte da fokus grupa traje između 1 i 1 1/2 sata. Ručak ili večera obično su dobri ljudi za ljude, a ako poslužujete hranu, veća je vjerojatnost da će prisustvovati njima.
• Pronađite dobro okruženje, poput konferencijske sobe, s dobrim protokom zraka i osvjetljenjem. Konfigurirajte sobu tako da se svi članovi mogu vidjeti. Navedite imena i osvježenja. Ako je vaša fokusna grupa na ručku ili večeri, obavezno pobrinite i hranu.
• Postavite osnovna pravila za sudionike koja pomažu poticanje sudjelovanja i održavanje sesije na odgovarajući način. Na primjer- 1. Ostanite usredotočeni na temu / pitanje, 2. Nastavite zamah razgovora i 3. Zatvorite svako pitanje.
• Napravite dnevni red za fokusnu skupinu. Razmotrite sljedeće: Dobrodošli, pregled dnevnog reda, pregled cilja sastanka, pregled osnovnih pravila, uvodi, pitanja i odgovori i završni postupak.
• Ne računajte na svoju memoriju informacije koje su podijeljene u fokusnoj grupi. Planirajte snimiti sesiju audio ili video snimačem. Ako to nije moguće, uključite suradnika koji bilježi dobre bilješke.

Omogućavanje zasjedanja:

• Predstavite sebe i svog suradnika, ako ga imate.
• Objasnite svoju potrebu i razlog za snimanje rasprave fokusne skupine.
• Provedite dnevni red.
• Svako pitanje pažljivo izgovorite grupi. Prije grupne rasprave, dozvolite svima nekoliko minuta da pažljivo zabilježe svoje odgovore ili odgovore. Zatim olakšajte raspravu oko odgovora na svako pitanje, jednog po jednog.
• Nakon rasprave o svakom pitanju, odnesite natrag sažetak onoga što ste upravo čuli. Ako imate primatelja bilježaka / su-voditelja, on ili ona to mogu učiniti.
• Osigurajte ravnomjerno sudjelovanje u grupi. Ako nekoliko ljudi dominira u razgovoru, onda se obratite drugima. Također, razmislite o pristupu okruglom stolu u kojem idete u jednom smjeru oko stola, pružajući svakoj osobi priliku da odgovori na pitanje.
• Zatvorite sesiju zahvaljujući sudionicima i recite im da će dobiti kopiju izvještaja stvorenog kao rezultat rasprave.

Odmah nakon zasjedanja:

• Provjerite je li audio ili video snimač radio tijekom cijele sesije (ako je korišten).
• Napiąite dodatne bilješke na svojim pisanim bilješkama koje su vam potrebne.
• Zapišite sva zapažanja koja ste napravili tijekom sesije, poput prirode sudjelovanja u grupi, bilo kakvih iznenađenja sesije, mjesta održavanja i kada, itd.

obnovljeno autor Nicki Lisa Cole, dr. sc.