Sadržajna analiza istraživačka je metoda koju koristi sociolozi analizirati društveni život interpretirajući riječi i slike iz dokumenata, filma, umjetnosti, glazbe i drugih kulturnih proizvoda i medija. Istraživači promatraju kako se koriste riječi i slike i kontekst u kojem se koriste za izvlačenje zaključaka o temeljnoj kulturi.
Analiza sadržaja može pomoći istraživačima u proučavanju područja sociologije koja su inače teška analizirati, poput rodnih pitanja, poslovne strategije i politike, ljudskih resursa i organizacije teorija.
Koristi se široko za ispitivanje mjesta žena u društvu. Na primjer, u oglašavanju se žene prikazuju kao podređene, često zbog nižeg fizičkog položaja u odnosu na muškarce ili neprilagođene prirode njihovih poza ili gesta.
Povijest analize sadržaja
Prije pojave računala, analiza sadržaja bio je spor, mukotrpan proces i bio je nepraktičan za velike tekstove ili dijelove podataka. Isprva su istraživači uglavnom izvodili brojanje riječi u tekstovima određenih riječi.
Međutim, to se promijenilo nakon što su razvijena računala s mainframeom, pružajući istraživačima mogućnost automatskog drobljenja većih količina podataka. To im je omogućilo da svoj rad šire izvan pojedinih riječi i uključuju pojmove i semantičke odnose.
Danas se analiza sadržaja koristi u velikom broju područja, uključujući marketing, politologiju, psihologiju i sociologiju, osim rodnih pitanja u društvu.
Vrste analize sadržaja
Sada istraživači prepoznaju nekoliko različitih vrsta analize sadržaja od kojih svaka obuhvaća malo drugačiji pristup. Prema izvješću u medicinskom časopisu Kvalitativno zdravstveno istraživanje, postoje tri različite vrste: konvencionalna, usmjerena i sumativna.
"U konvencionalnoj analizi sadržaja, kategorije kodiranja izvode se izravno iz tekstualnih podataka. Usmjerenim pristupom analiza započinje teorijom ili relevantnim nalazima istraživanja kao smjernicama za početne kodove. Sumarna analiza sadržaja uključuje prebrojavanje i usporedbu, obično ključnih riječi ili sadržaja, nakon čega slijedi interpretacija temeljnog konteksta ", napisali su autori.
Ostali stručnjaci pišu o razlici između konceptualne analize i relacijske analize. Konceptualna analiza određuje koliko često tekst koristi određene riječi ili izraze, dok relacijska analiza određuje kako se te riječi i fraze odnose na neke šire pojmove. Konceptualna analiza tradicionalno se koristi oblik analize sadržaja.
Kako istraživači provode analizu sadržaja
Istraživači obično počinju identificirati pitanja na koja žele odgovoriti analizom sadržaja. Na primjer, možda će htjeti razmotriti kako se žene prikazuju u oglašavanju. Ako je to slučaj, istraživači bi izabrali skup podataka oglašavanja - možda scenarije za niz televizijskih reklama - za analizu.
Oni bi tada gledali kako se koriste određene riječi i slike. Za nastavak primjera, istraživači bi mogli proučavati televizijske oglase za stereotipne rodne uloge, za jezik implicirajući da su žene u reklamama manje poznate od muškaraca, i za seksualno objektiviranje bilo kojeg spol.
Analiza sadržaja može se koristiti za uvid u posebno složene teme poput rodnih odnosa. Ima, međutim, neke nedostatke: to je naporno i dugotrajno, a istraživači mogu unijeti urođenu pristranost u jednadžbu prilikom formuliranja istraživački projekt.