Vizualna metafora predstavlja prikaz osobe, mjesta, stvari ili ideje pomoću vizualnog slika što sugerira određenu povezanost ili točku sličnosti. Poznata je i kao slikovna metafora i analogna suprotnost.
Korištenje vizualne metafore u modernom oglašavanju
Moderno oglašavanje uvelike se oslanja na vizualno metafore. Na primjer, u oglasima za časopis za bankarsku tvrtku Morgan Stanley, muškarac je predstavljen kao bungee koji skače sa litice. Dvije riječi služe za objašnjenje ove vizualne metafore: isprekidana crta od glave skakača pokazuje na riječ "Ti"; još jedan redak s kraja korica bungee upućuje na "nas". Metaforička poruka - sigurnosti i sigurnosti pružene u rizičnim vremenima - prenosi se kroz jednu dramatičnu sliku. (Imajte na umu da se oglas oglasio nekoliko godina prije krize hipotekarne hipoteke 2007.-2009.)
Primjeri i zapažanja
"Studije vizualnih metafora korištene za retorički svrhe su uglavnom usredotočene na oglašavanje. Poznati primjer je tehnika suprotstavljanja slike sportskog automobila... sa slikom pantere, što sugerira da proizvod ima uporedive kvalitete brzine, snage i izdržljivosti. Varijacija ove uobičajene tehnike je spajanje elemenata automobila i divlje životinje, stvaranje složene slike... " oglas za kanadski Furs, ženski model koji nosi krzneni kaput je postavljen i napravljen na način koji pomalo sugerira divljinu životinja. Kako bi ostavila malo sumnje u namjeravano značenje vizualne metafore (ili naprosto da bi pojačala poruku), oglašivač je stavio frazu "razbuditi se" nad njezinom slikom. "
(Stuart Kaplan, "Vizualne metafore u tiskanju reklama za modne proizvode" u Priručnik za vizualnu komunikaciju, ed. od K. L. Smith. Routledge, 2005)
Okvir za analizu
"U Slikovna metafora u oglašavanju (1996)..., [Charles] Forceville postavlja teoretski okvir za analizu slikovnih metafora.. Slikovita ili vizualna metafora događa se kada jedan vizualni element (tenor/cilj) uspoređuje se s drugim vizualnim elementom (vozilo/izvor) koji pripada različitoj kategoriji ili okviru značenja. Da bi to ilustrirao, Forceville (1996., str. 127-35) daje primjer oglasa koji se vidi na britanskom plakatu za oglašavanje uporabe londonskog podzemlja. Na slici je prikazan parkirni metar (tenor / meta) uokviren kao glava mrtvog stvorenja čije je tijelo oblikovano kao bešćutni kičmeni stub čovjeka (vozilo / izvor). U ovom primjeru vozilo vizualno prenosi ili preslikava značenje 'umrijeti' ili 'mrtvo' (zbog nedostatka hrane) na parkirni metar, što rezultira metaforom METOD PARKIRANJA JE GLAVNA SVOJSTVA (Forceville, 1996, str. 131). S obzirom da oglas želi promovirati javni prijevoz, imajući na raspolaganju mnogo parkirnih metara na ulicama Londona može biti samo pozitivna stvar za korisnike podzemne željeznice i podzemni sustav sebe."
(Nina Norgaard, Beatrix Busse i Rocío Montoro, Ključni pojmovi u stilistici. Kontinuum, 2010)
Vizualna metafora u oglasu za apsolutnu vodku
"[] Podkategorija vizualne metafore koja uključuje kršenje fizičke stvarnosti vrlo je uobičajena konvencija u oglašavanju... Oglas s apsolutnom vodicom, s oznakom "ABSOLUT ATRAKCIJA", prikazuje čašu za martini pored boce Absolut; čaša se savijena u smjeru boce, kao da ju privlači neka nevidljiva sila... "
(Paul Messaris, Vizualno uvjeravanje: uloga slika u oglašavanju. Kadulja, 1997.)
Slika i tekst: Tumačenje vizualnih metafora
"[W] primijetili smo smanjenje količine sidrene kopije korištene u vizualnim metafornim oglasima... Teoretiziramo da su s vremenom oglašavači uočili da potrošači postaju kompetentniji u razumijevanju i tumačenju vizualne metafore u oglasima. "
(Barbara J. Phillips, "Razumijevanje vizualne metafore u oglašavanju", u Uvjerljive slike, ed. od L. M. Scott i R. Batra. Erlbaum, 2003)
"Vizualna metafora je uređaj za poticanje uvida, alat za razmišljanje. To jest, s vizualnim metaforama, proizvođač slika predlaže hranu za razmišljanje bez navođenja određenog prijedlog. Zadatak je gledatelja da sliku koristi za uvid. "
(Noël Carroll, "Vizualna metafora", u Onkraj estetike. Cambridge University Press, 2001.)
Vizualna metafora u filmovima
"Jedno od naših najvažnijih oruđa kao tvorci filmova je vizualna metafora, a to je sposobnost slike da dodaju značenje uz svoju izravnu stvarnost. Smatrajte to vizualnim „čitanjem između redaka“... Nekoliko primjera: u Uspomena, produženi retrospekcija (koja se vremenom kreće naprijed) prikazana je crno-bijelo, a sadašnjost (koja se kreće unatrag s vremenom) je iskazana u boji. U osnovi, to su dva dijela iste priče s tim da se jedan dio pomiče prema naprijed, a drugi dio govori unatrag. U trenutku u kojem se presijecaju, crno-bijelo se polako mijenja u boju. Redatelj Christopher Nolan to postiže na suptilan i elegantan način pokazujući razvoj polaraida. "
(Blain Brown, Kinematografija: teorija i praksa, 2. izd. Focal Press, 2011)