Psihološki marketing: kako nas prodaju naša čula

Kad uđete u pekaru, sam miris koji viri iz pećnice često je dovoljan da potakne klijente na kupnju slatkiša. Znamenitosti, zvukovi i mirisi suvremenog tržišta rijetko su nesreće. Vjerojatnije su to alati evoluirajuće strategije psihološkog marketinga nazvane "osjetilni marketing" namijenjene osvajanju vaše odanosti i, ponajviše, vaših dolara.

Područje psihološkog marketinga poznato kao "osjetilni marketing" je taktika oglašavanja namijenjena privlačenju jednog ili više njih pet ljudskih osjetila vida, sluha, mirisa, ukusa i dodira, stvarajući emocionalnu povezanost s određenim proizvodom ili markom. Uspješna strategija markiranja senzora ubraja se u određena uvjerenja, osjećaje, misli i sjećanja kako bi stvorila imidž marke u glavi kupca. Na primjer, ako vas miris bučinih začina u listopadu tjera na Starbucks, nije slučajno.

Senzorno brendiranje datira iz četrdesetih godina prošlog vijeka kada su trgovci započeli istraživanje uloge vida u oglašavanju. Tada su glavni oblici vizualnog oglašavanja bili tiskani plakati i plakati, a istraživanje je bilo usmjereno na učinke različitih boja i fontova unutar njih. Kao

Konstatujući rastuću popularnost Rusije aromaterapija i njena povezanost s terapijom u boji, trgovci su započeli istraživanje korištenja mirisa u oglašavanju i promociji brenda tijekom 1970-ih. Otkrili su da pažljivo odabrani mirisi mogu učiniti da njihovi proizvodi budu privlačniji potrošačima. U novije vrijeme trgovci su vidjeli kako unošenje pojedinih mirisa u njihove trgovine može povećati prodaju. Popularnost multi-senzornog marketinga je u porastu.

Kao pristup koji apelira na osjetila umjesto na logiku, osjetilni marketing može utjecati na ljude na način na koji to tradicionalni masovni marketing ne može. Klasični masovni marketing djeluje na uvjerenju da će se ljudi - kao potrošači - ponašati "racionalno" kad se suoče s odlukama o kupnji.

tradicionalan Marketing pretpostavlja da će potrošači sustavno razmotriti konkretne čimbenike proizvoda poput cijene, značajki i korisnosti. Nasuprot tome, osjetilni marketing nastoji iskoristiti potrošačeva životna iskustva i osjećaje. Ova životna iskustva imaju prepoznatljive osjetilne, emocionalne, kognitivne i bihevioralne aspekte. Senzorni marketing pretpostavlja da će ljudi kao potrošači djelovati u skladu sa svojim emocionalnim impulsima više nego prema svojim objektivnim zaključenjima. Na taj način, učinkovit senzorni marketinški napor može rezultirati potrošačima koji će odlučiti kupiti određeni proizvod, a ne ravnopravnom, ali jeftinijom alternativom.

Za Harvard Business Review u ožujku 2015, pionirka osjetilnog marketinga Aradhna Krišna napisala je, "U prošlosti je komunikacija s kupcima u osnovi bila monolog - tvrtke su samo" razgovarale "s potrošačima. Zatim su evoluirali u dijaloge, a kupci su pružali povratne informacije. Sada postaju višedimenzionalni razgovori s proizvodima koji pronalaze svoj vlastiti glas, a potrošači im na njih visceralno i podsvjesno odgovaraju. "

Senzorni marketing pokušava osigurati trajan uspjeh proizvoda:

• Prepoznavanje, mjerenje i razumijevanje potrošačkih emocija
• Identificiranje i iskorištavanje novih tržišta
• Osiguravanje prvih i ponovljenih kupovina (lojalnost marki)

Prema profesoru sa Sveučilišta Iowa State Jihyun Song, potrošači razne marke povezuju s njihovim najzapaženijim iskustvima - dobrima i lošima - sa njihovim kupnja ponašanja vođena "pripovijedanjem priča i emocija". Na ovaj način, osjetilni trgovci rade na stvaranju emocionalnih veza koje povezuju potrošača s potrošačima brend.

Dizajn proizvoda stvara njegov identitet. Dizajn marke može izraziti inovaciju u postavljanju trenda poput Applea ili učvrstiti njegovu pouzdanu tradiciju poput IBM-a. Prema marketinškim stručnjacima, potrošači imaju tendenciju da podsvjesno primjenjuju ljudske ličnosti na marke, što dovodi do intimnih i (nadamo se marki), trajnih odanosti. Smatra se da većina marki ima "iskrene" ili "uzbudljive" osobnosti.

"Iskrene" marke poput IBM, Mercedes Benz i New York Life, istovremeno se percipiraju kao konzervativni, etablirani i zdravi "uzbudljivi" brendovi poput Apple, Abercrombie i Fitch i Ferrari se doživljavaju kao maštoviti, odvažni i trend-postavljanje. Općenito, potrošači imaju tendenciju da uspostave dugotrajnije veze sa iskrenim brandovima nego s uzbudljivim brandovima.

Ljudi su birali svoje posjede na temelju izgleda "dugog izgleda" prije nego što je reklamna industrija uopće postojala. S očima koja sadrže dvije trećine svih senzornih stanica u tijelu osobe sa vidom, vid se smatra najistaknutijim od svih ljudskih osjetila. Senzorni marketing koristi vid za stvaranje identiteta marke i stvaranje potrošačkog „doživljaja vida“. To se iskustvo proteže od dizajna samog proizvoda do pakiranja, interijera trgovine i tiskanog oglašavanja.

Razvoj virtualna stvarnost (VR) uređaji sada senzualnim trgovcima omogućavaju stvaranje još impresivnijih doživljaja za potrošače. Na primjer, nove VR naočale "Teleporter" hotela Marriott Hotels omogućuju potencijalnim gostima da vide i "iskuse" znamenitosti i zvukove turističkih odredišta prije nego što rezerviraju boravak.

Nijedan aspekt dizajna proizvoda više nije prepušten slučajnosti, pogotovo boji. Istraživanje pokazuje da se do 90% svih odluka o kupnji na brzinu temelji na bojama proizvoda ili robnoj marki. Druga su istraživanja pokazala da prihvaćanje marke uglavnom ovisi o prikladnosti boja povezanih s markom - odgovara li boja "proizvodu"?

S vremenom su određene boje postale uobičajeno povezane s određenim osobinama. Primjerice, smeđa boja hrapavosti, crvena uzbuđenje, a plava sofisticiranost i pouzdanost. Međutim, cilj modernog osjetilnog marketinga je odabrati boje koje prikazuju željenu individualnu osobnost marke, a ne lijepiti se takvim stereotipnim asocijacijama boja.

Uz vid, zvuk čini 99% svih informacija o marki predstavljenih potrošačima. Široko se koristi u masovnom marketingu od izuma radija i televizije brendirati svijest na gotovo isti način na koji ljudi koriste govor da bi uspostavili i izrazili svoje identiteti.

Danas marke troše ogromne svote novca i vremena birajući glazbu, zvukove i izgovorene riječi koje će potrošači doći povezati sa njihovim proizvodima. Na primjer, velika prodajna mjesta poput The Gap, Bed Bath & Beyond i Outdoor World koriste prilagođene glazbene programe u trgovini kako bi se osvrnula na osjetila svojih klijenata.

Abercrombie i Fitch, na primjer, znaju da njihovi obično mlađi kupci troše više novca kada se u trgovini svira glasna plesna glazba. Kao Emily Anthese od Danas psihologija napisali, "Kupci vrše impulsivniju kupnju kada su prekomjerno stimulirani. Glasna glasnoća dovodi do osjetnog preopterećenja, što slabi samokontrolu. "

Prema Harvard Business Review, poznato Intel "Bong" igra se negdje u svijetu jednom svakih pet minuta. Jednostavan ton od pet nota, zajedno s pamtljivim sloganom - "Intel iznutra" - pomogao je Intel-u da postane jedna od najpoznatijih svjetskih marki.

Istraživači vjeruju da je miris smisao koji je najsnažnije povezan s emocijama, pri čemu više od 75% naših osjećaja stvara miris.

Današnja industrija mirisa sve se više fokusira na usavršavanje parfema za mozak - konkretno, mozak kupaca. Prema Haroldu Vogtu, suosnivaču Scent marketing instituta u Scarsdaleu u New Yorku, najmanje 20 tvrtki koje se bave marketingom mirisa širom svijeta razvijaju mirise i mirise za tvrtke kako bi im pomogli da poboljšaju svoj marketing i ojačaju identitet svoje robne marke kupci.

Industrija mirisa potrošača trenutno je posao vrijedan milijardu dolara. Industrija mirisa kreće se u kondicioniranje unutarnjeg okoliša pomoću aromaterapijske infuzione tehnologije. Prirodne i kemijske tvari ispuštaju se u zrak za poboljšanje osjećaja blagostanja i čak za povećanje ljudskog učinka.

Sustavi za kondicioniranje mirisa danas se nalaze u kućama, hotelima, odmaralištima, zdravstvenim ustanovama i trgovinama. Na Walt Disney World na Floridi, posjetitelji Čarobne kuće u Epcot centru opušteni su i utješi mirisom svježe pečenih čokoladnih kolačića od čipsa. Unutarnji lanci pekara i kave poput Starbucks-a, Dunkin 'Donuts-a i gospođe. Fields Cookies prepoznaju važnost mirisa svježe kuhane kave u privlačenju kupaca.

Koji mirisi djeluju? Marketinški istraživači mirisa kažu da arome lavande, bosiljka, cimeta i citrusa opuštajuće, dok pepermint, timijan i ružmarin osnažuju. Đumbir, kardamom, slatki slatkiš i čokolada imaju tendenciju da pobude romantične osjećaje, dok ruža potiče pozitivnost i sreću. Još jedna nedavna studija pokazala je da miris naranče ublažava strah od zubnih pacijenata koji čekaju velike postupke.

Singapore Airlines nalazi se u osjetilnoj marketinškoj dvorani slave zbog svog patentiranog mirisa zvanog Stefan Floridian Waters. Sada registrirani zaštitni znak zrakoplovne tvrtke Stefan Floridian Waters koristi se u parfemu koji nose stjuarde, pomiješane u hotelske ručnike poslužene prije polijetanja i raštrkane u kabinama svih Singapur Airlinesa zrakoplovi.

Ukus se smatra najintimnijim od osjetila, uglavnom zbog toga što se okusi ne mogu okusiti iz daljine. Ukus se također smatra najtežim smislom za razonodu jer se toliko razlikuje od osobe do osobe. Istraživači su otkrili da naše individualne preferencije okusa ovise o našim genima 78%.

Unatoč poteškoćama u stvaranju masovne "okusa", pokušalo se. Godine 2007. švedski trgovački lanac hrane City Gross počeo je isporučivati ​​vrećice s namirnicama koje sadrže uzorke kruha, pića, namaza od sendviča i voća izravno kućama kupaca. Kao rezultat toga, kupci City Gross-a osjetili su prisniju i nezaboravniju vezu s markom proizvoda u usporedbi s robnim markama koje su koristile tradicionalnije marketinške taktike poput kupona i popusti.

Prvo pravilo maloprodaje je: "Zatražite kupca da drži proizvod." Kao važan aspekt osjetilnog marketinga, dodir poboljšava interakciju kupaca s proizvodima marke. Fizički držanje proizvoda može stvoriti osjećaj vlasništva, pokrećući "must-have" odluke o kupnji. Medicinska istraživanja dokazala su da ugodna iskustva s dodirom uzrokuju da mozak oslobađa takozvani "hormon ljubavi", oksitocin, koji dovodi do osjećaja smirenosti i blagostanja.

Kao i kod ukusa, taktilni se marketing ne može raditi na daljinu. Zahtijeva da kupac izravno komunicira s markom, obično kroz iskustva u trgovini. To je dovelo do toga da su mnogi trgovci na otvorenim policama prikazali nepakirane proizvode, a ne u zatvorenim vitrinama. Veliki kupci elektronike za kupce poput Best Buy-a i Apple Store-a poznati su po tome što ohrabruju kupce na rukovanje visokokvalitetnim artiklima.

Istraživanje koje je navela Harvard Business Review pokazuje da stvarni međuljudski dodir, poput rukovanja rukama ili laganim tapkanjem po ramenu, tjera ljude da se osjećaju sigurnije i troše više novca. Studije su pokazale da konobarice koje dodirnu blagovaonice koje poslužuju zarađuju više u čašama.

Danas se najuspješnije senzorne marketinške kampanje pozivaju na više osjetila. Što više čula apelira, učinkovitije će biti brendiranje i oglašavanje. Dvije glavne marke koje su zapažene po svojim multi-senzornim marketinškim kampanjama su Apple i Starbucks.

U svojim trgovinama Jabuka omogućava kupcima da u potpunosti "iskuse" marku. Kroz ove konceptne trgovine kupce se potiče da vide, dodirnu i nauče o čitavoj Appleovoj marki. Trgovine su dizajnirane kako bi uvjerile potencijalne i postojeće vlasnike Applea da je inovativan brend i da će doprinijeti tome da uživaju u "vrhunskom" načinu života.

Kao pionir u korištenju multi-senzornog marketinga, Starbucksova filozofija je da udovolji osjetilima svojih okusa, vida, dodira i sluha. Marka Starbucks opslužuje ovaj sveobuhvatni paket senzualnog uživanja korištenjem konzistentnih okusa, mirisa, glazbe i ispisa za koje se zna da privlače svoje kupce. Sva glazba koja se svira u Starbucks prodavaonicama širom svijeta odabrana je od oko 100 do 9.000 pjesama na CD-ovima koje svaki mjesec glavni ured tvrtke pošalje u trgovine. Kroz ovaj pristup potrošači u svim zemljama i kulturama mogu podijeliti puno više od dobre šalice kave. Dobivaju cjelokupno "Starbucks iskustvo".