Gotovo svi modeli studirani na tradicionalnim tečajevima ekonomije počinju s anketom pretpostavka o "racionalnosti" uključenih strana - racionalnim potrošačima, racionalnim firmama i tako dalje. Kad obično čujemo riječ "racionalno", obično je tumačimo kao "donošenje dobro obrazloženih odluka". U ekonomskom kontekstu, međutim, izraz ima sasvim određeno značenje. Na visokoj razini možemo razmišljati o racionalnim potrošačima kao maksimiziranju njihove dugoročne korisnosti ili sreće, a o racionalnim firmama možemo misliti kao da maksimiziraju njihovu dugoročnu profit, ali postoji puno više iza pretpostavke racionalnosti nego što se na početku čini.
Kada potrošači pokušavaju maksimizirati svoju dugoročnu korisnost, ono što zapravo pokušavaju učiniti je izabrati između mnoštva roba i usluga dostupnih za potrošnju u svakoj točki vrijeme. To nije lak zadatak, jer to zahtijeva prikupljanje, organiziranje i pohranjivanje ogromne količine informacija o dostupnoj robi - više nego što mi kao ljudi vjerojatno imamo! Pored toga, racionalni potrošači planiraju dugoročno, što je vjerojatno nemoguće savršeno postići u gospodarstvu u kojemu stalno ulaze nove robe i usluge.
Nadalje, pretpostavka racionalnosti zahtijeva da potrošači mogu obraditi sve potrebne informacije kako bi maksimizirali korisnost bez troškova (novčanih ili kognitivnih).
Budući da pretpostavka racionalnosti zahtijeva da pojedinci objektivno obrađuju informacije, to implicira pojedinci ne utječu na način na koji su informacije prezentirane - tj. "uokvirivanje" informacija. Svatko tko smatra „30 posto popusta“ i „plati 70 posto prvobitne cijene“ kao psihološki drugačiji, na primjer, utječe na oblikovanje informacija.
Uz to, pretpostavka racionalnosti zahtijeva da se pojedine preferencije pridržavaju određenih logičkih pravila. To ne znači, međutim, da se moramo složiti s preferencijama pojedinca kako bi one bile racionalne!
Prvo pravilo dobro ponašanih sklonosti jest da su cjelovite - drugim riječima, one kad ih se predstavi bilo kojim dvije robe u svemiru potrošnje, racionalni pojedinac moći će reći koji predmet voli bolje. To je pomalo teško kad počnete razmišljati o tome koliko je teško usporediti robu - uspoređujući jabuke i naranče izgledaju jednostavno kad se od vas zatraži da odredite da li više volite mačića ili bicikl!
Drugo pravilo dobro ophodjenih sklonosti jest da jesu prijelazni - tj. da oni zadovoljavaju prijelazno svojstvo u logici. U ovom kontekstu to znači da ako racionalni pojedinac preferira dobar A dobar B, a također preferira dobar B od dobrog C, tada će i pojedinac više voljeti dobar A od dobrog C. Uz to, to znači da ako je racionalna osoba ravnodušna između dobra A i dobra B, također ravnodušan između dobra B i dobra C, pojedinac će također biti ravnodušan između dobra A i dobra C.
Osim toga, racionalni pojedinac ima sklonosti prema onome što ekonomisti nazivaju vrijeme dosljedno. Iako je možda primamljivo zaključiti da vremenski usklađene preferencije zahtijevaju da pojedinac odabere istu robu u svakom trenutku, to zapravo nije slučaj. (Racionalnim pojedincima bilo bi prilično dosadno da je to slučaj!) Umjesto toga, vremenski usklađene preferencije zahtijevaju volju pojedinca smatrati optimalnim slijediti planove koje je napravila za budućnost - na primjer, ako vremenski konzistentna osoba to odluči optimalno je konzumirati cheeseburger sljedećeg utorka, ta će osoba ipak smatrati da je ta odluka optimalna kada sljedeći utorak krene oko.
Kao što je već spomenuto, racionalne ljude obično se može smatrati maksimiziranjem njihove dugoročne korisnosti. Da bi se to učinkovito učinilo, tehnički je potrebno posmatrati svu potrošnju koja će se dogoditi u životu kao jedan veliki problem maksimizacije korisnosti. Unatoč našim naporima da dugoročno planiramo, malo je vjerojatno da netko zapravo uspije u ovom stupnju dugoročno razmišljanja, pogotovo jer je, kao što je već napomenuto, gotovo i nemoguće predvidjeti koje će buduće mogućnosti potrošnje izgledati Kao.
Ova bi se rasprava mogla činiti kao da je pretpostavka racionalnosti suviše jaka da bi se izgradili korisni ekonomski modeli, ali to nije nužno istina. Iako pretpostavka vjerojatno nije savršeno opisna, ipak nudi dobro polazište za razumijevanje do koga ljudsko odlučivanje pokušava doći. Uz to, vodi se dobrim općim smjernicama kada su odstupanja pojedinca od racionalnosti idiosinkratska i slučajna.
S druge strane, pretpostavke racionalnosti mogu biti vrlo problematične u situacijama kada pojedinci sustavno odstupaju od ponašanja koje bi ta pretpostavka predvidjela. Te situacije pružaju mnogo prilika za ekonomisti ponašanja katalogizirati i analizirati utjecaj odstupanja od stvarnosti na tradicionalno ekonomski modeli.