Edward Bernays, otac odnosa s javnošću i propagande

Edward Bernays bio je američki poslovni savjetnik za koga se smatra da je stvorio modernu struku odnosi s javnošću svojim revolucionarnim kampanjama 1920-ih. Bernays je postigao klijente među velikim korporacijama i postao poznat po poticanju poslovanja uzrokujući promjene u javnom mišljenju.

Oglašavanje je već bilo uobičajeno do početka 20. stoljeća. No ono što je Bernays učinio sa svojim kampanjama bilo je značajno drugačije, jer nije otvoreno težio promociji određenog proizvoda onako kako bi to činila tipična reklamna kampanja. Umjesto toga, kad bi ga zaposlila tvrtka, Bernays je namjeravao promijeniti mišljenje šire javnosti, stvarajući potražnju koja bi posredno povećala bogatstvo određenog proizvoda.

Brze činjenice: Edward Bernays

Neke Bernaysove kampanje za odnose s javnošću nisu uspjele, ali neke su bile toliko uspješne da je mogao stvoriti uspješan posao. I ne krije tajnu svog obiteljskog odnosa prema Sigmund Freud- bio je nećak pionirskog psihoanalitičara - njegov je rad imao furnir znanstvene respektabilnosti.

Bernays je često prikazan kao otac propagande, naslova koji mu nije smetao. Ustvrdio je da je propaganda hvalevrijedna i nužna sastavnica demokratske vlasti.

Edward L. Bernays je rođen 22. novembra 1891. u Beču, Austrija. Njegova obitelj je emigrirala u Sjedinjene Države godinu dana kasnije, a njegov otac postao je uspješan trgovac žitom na robnim berzama u New Yorku.

Njegova majka Anna Freud bila je mlađa sestra Sigmunda Freuda. Bernays nije odrastao izravno u Freudu, iako ga je kao mladić posjetio. Nejasno je koliko je Freud utjecao na njegov rad u publicističkom poslu, ali Bernays se nikada nije sramežljivo povezivao i to mu je bez sumnje pomoglo u privlačenju klijenata.

Nakon odrastanja na Manhattanu, Bernays je pohađao Sveučilište Cornell. To je bila ideja njegovog oca, jer je vjerovao da će i njegov sin ući u posao sa žitom, a diploma od Cornellovog prestižnog poljoprivrednog programa bila bi korisna.

Bernays je bio autsajder u Cornellu, kojem su uglavnom prisustvovali sinovi poljoprivrednih obitelji. Nezadovoljan odabranim putom karijere, diplomirao je u Cornellovoj namjeri da postane novinar. Povratak na Manhattan postao je urednikom medicinskog časopisa.

Njegova pozicija u Medicinskom pregledu recenzija dovela je do prvog koraka u odnosima s javnošću. Čuo je da glumac želi producirati predstavu koja je kontroverzna, jer se bavila temom venerične bolesti. Bernays se ponudio da pomogne i u biti je pretvorio predstavu u svrhu i uspjeh, stvarajući ono što je nazvao "Odbor za sociološki fond", koji je ugledne građane pozvao na hvalu predstave. Nakon tog prvog iskustva, Bernays je počeo raditi kao agent za tisak i izgradio uspješan posao.

za vrijeme prvi svjetski rat odbijen je u vojnoj službi zbog lošeg vida, ali ponudio je svoje službe za odnose s javnošću američkoj vladi. Kad se pridružio vladinom Odboru za javno informiranje, upisao je američke tvrtke koje posluju u inozemstvu radi distribucije literature o američkim razlozima ulaska u rat.

Nakon završetka rata, Bernays je otputovao u Pariz, kao dio vladinog tima za odnose s javnošću pri Pariška mirovna konferencija. Putovanje je loše išlo Bernaysu koji se našao u sukobu s drugim dužnosnicima. Unatoč tome, on je otišao nakon što je naučio vrijednu lekciju, a to je da je za ratne radove koji su na veliko mjenjajući javno mnijenje mogli primijeniti civilne prijave.

Nakon rata, Bernays je nastavio s poslovima odnosa s javnošću tražeći glavne klijente. Rani trijumf bio je projekt za Predsjednik Calvin Coolidge, koji je projicirao strogu i bezobraznu sliku. Bernays je dogovorio izvođače, uključujući Al Jolson, posjetiti Coolidge u Bijeloj kući. Coolidge je u tisku predstavljen kao zabavan, a nekoliko tjedana kasnije pobijedio je na izborima 1924. godine. Bernays je, naravno, preuzeo zasluge za promjenu percepcije javnosti o Coolidgeu.

Jedna od najpoznatijih Bernaysovih kampanja bila je dok je radio za American Tobacco Company krajem 1920-ih. Pušenje je zahvatilo američke žene u godinama nakon Prvog svjetskog rata, ali navika se zadržala stigma i samo je djelić Amerikanaca smatrao prihvatljivim da žene puše, posebno u javnost.

Bernays je započeo širenjem ideje, raznim sredstvima, da je pušenje alternativa slatkišima i desertima i da duhan pomaže ljudima da smršaju. Slijedio je to 1929. godine s nečim hrabrijim: širenjem ideje da cigarete znače slobodu. Bernays je dobio ideju konzultirajući se s njujorškim psihoanalitičarom koji je bio učenik njegovog ujaka, dr. Freuda.

Bernays je bio informiran da žene kasnih 1920-ih traže slobodu, a pušenje predstavlja tu slobodu. Da bi pronašao način da taj koncept prenese javnosti, Bernays je pogodio štos mladih žena pušite cigarete dok šetate u godišnjoj uskrsnoj povorci Pete avenije u New Yorku.

Događaj je bio pomno organiziran i u osnovi scenarij. Debitanti su regrutirani kao pušači i pažljivo su ih postavljali u blizini određenih znamenitosti, poput katedrale svetog Patrika. Bernays je čak dogovorio fotografa za snimanje slika samo u slučaju da je bilo koji novinar iz novina propustio snimak.

Sljedećeg dana New York Times objavio priču na godišnjim proslavama Uskrsa, a podnaslov na stranici jedan glasi: "Grupa djevojaka puhajući cigaretama kao gesta slobode." Članak primijetio je da se „desetak mladih žena“ šetalo naprijed-nazad u blizini katedrale Svetog Patrika, „pokazno pušeći cigarete“. Kad se razgovara, osoba žene su rekle da su cigarete "baklje slobode" koje su "osvjetljavale put danu kad bi žene pušile na ulici tako ležerno kao muškarci."

Duhanska kompanija bila je zadovoljna rezultatima jer se prodaja ženama ubrzala.

Divno uspješnu kampanju osmislili su Bernays za dugogodišnjeg klijenta, Procter & Gamble za svoju marku Ivory Soap. Bernays je osmislio način stvaranja djece poput sapuna tako što je pokrenuo natječaje za rezbarenje sapuna. Djeca (i odrasli također) bili su ohrabreni da tuku bjelokosti i natjecanja su postala nacionalni promašaj. članak u novinama 1929 o petom godišnjem natjecanju u skulpturi sapuna tvrtke spomenuto je da se dodjeljuje 1.675 dolara nagradnog novca, a mnogi natjecatelji bili su odrasli, pa čak i profesionalni umjetnici. Natjecanja su trajala desetljećima (a upute za skulpturu sapuna još su dio promocija Procter & Gamble-a).

Bernays je započeo odnose s javnošću kao agent za tisak raznih izvođača, ali do 1920-ih sebe vidio kao stratega koji je cjelokupni posao odnosa s javnošću uzdizao u profesija. Propovijedao je svoje teorije o oblikovanju javnog mišljenja na sveučilišnim predavanjima, a također je objavio i knjige Kristaliziranje javnog mišljenja (1923.) i Propaganda (1928). Kasnije je napisao memoare svoje karijere.

Njegove su knjige bile utjecajne, a generacije stručnjaka za odnose s javnošću pozivale su se na njih. Bernays je, međutim, naišao na kritiku. Časopis Editor i Publisher bio je osuđen kao "mladi Machiavelli našeg vremena", a često su ga kritikovali kako djeluje na varljiv način.

Bernays je slovi kao pionir na polju odnosa s javnošću, a mnoge njegove tehnike postale su uobičajene. Na primjer, Bernaysova praksa formiranja interesnih skupina koja će se zalagati za nešto svakodnevno se odražava u komentatori na kablovskoj televiziji koji predstavljaju interesne skupine i istraživačke centre za koje se čini da postoje ugled.

Često govoreći u penziji, Bernays, koji je živio do 103. godine i umro 1995. godine, često je bio kritičan prema onima koji su se činili kao njegovi nasljednici. On je za New York Times, u intervjuu vođenom u čast svog 100. rođendana, rekao da "svaka droga, svaki nitvit, idiot, može sebe nazvati javnošću" koji se bave odnosima. "Međutim, rekao je da bi ga rado zvali" ocem odnosa s javnošću kad se polje shvati ozbiljno, poput zakona ili arhitektura."

• "Edward L. Bernays. "Enciklopedija svjetske biografije, 2. izd., God. 2, Gale, 2004., str. 211-212. Gale Virtual Reference Library.
• "Bernays, Edward L." Scribnerova enciklopedija američkog života, uredio Kenneth T. Jackson i sur., Vol. 4: 1994-1996., Sinovi Charlesa Scribnera, 2001., str. 32-34. Gale Virtual Reference Library.