Difuzija u sociologiji: definicija, teorija, primjeri

Difuzija, poznata i kao kulturna difuzija, društveni je proces kroz koji se elementi kulture šire iz jednog društva ili društvene skupine u drugo, što znači da je, u osnovi, proces socijalna promjena. To je ujedno i proces putem kojeg se inovacije uvode u organizaciju ili društvenu skupinu, koje se ponekad naziva i širenje inovacija. Stvari koje se šire širenjem uključuju ideje, vrijednosti, koncepte, znanja, prakse, ponašanja, materijale i simbole.

Sociolozi i antropolozi smatraju da je kulturna difuzija primarni način na koji su moderna društva razvila kulture koje danas imaju. Nadalje, oni primjećuju da se proces difuzije razlikuje od toga što su elementi strane kulture prisiljeni na društvo, kao što je to učinjeno kolonizacijom.

Proučavanje kulturne difuzije pokrenulo je antropolozi koji je pokušao shvatiti kako to da isti ili slični kulturni elementi mogu biti prisutni u brojnim društvima širom svijeta mnogo prije pojave komunikacijskih alata. Edward Tylor, britanski antropolog, koji je pisao sredinom devetnaestog stoljeća, postavio je teoriju kulturne difuzije kao alternativu korištenju

Ovi su znanstvenici primijetili da se kulturna difuzija događa kada uđu društva koja imaju različite načine života kontakt jedni s drugima i što se više i više međusobno surađuje, brzina kulturne difuzije među njima povećava.

Početkom 20. stoljeća američki sociolozi Robert E. Park, Ernest Burgess i kanadski sociolog Roderick Duncan McKenzie bili su članovi čikaške škole sociologiju, znanstvenike 1920-ih i 1930-ih koji su proučavali urbane kulture u Chicagu i primijenili ono što su naučili drugdje. U svom sada klasičnom djelu "Grad", objavljenom 1925. godine, proučavali su kulturnu difuziju sa stajališta socijalna psihologija, što znači da su se usredotočili na motivacije i socijalne mehanizme koji omogućuju difuziju pojaviti.

Postoji mnogo različitih teorija kulturne difuzije koje su ponudili antropolozi i sociolozi, ali oni zajednički elementi koji se mogu smatrati općim načelima kulturne difuzije jesu kako slijedi.

1. Društvo ili društvena skupina koja posuđuje elemente od druge, izmijenit će ih ili prilagoditi tim elementima da se uklapaju u njihovu vlastitu kulturu.
2. Uobičajeno je da se posuđuju samo elementi strane kulture koji se uklapaju u već postojeći sustav vjerovanja kulture domaćina.
3. Oni kulturni elementi koji se ne uklapaju u postojeći sustav vjerovanja kulture domaćina, odbacit će pripadnici društvene skupine.
4. Kulturni elementi bit će prihvaćeni unutar kulture domaćina samo ako su korisni unutar nje.
5. Društvene skupine koje posuđuju kulturne elemente imaju veću vjerojatnost da će se u budućnosti ponovno posuditi.

Neki sociolozi su posebnu pozornost posvetili načinu na koji se širi inovacija unutar društvenog sustava ili društvene organizacije, za razliku od kulturne difuzije u različitim skupinama. Godine 1962. sociolog i teoretičar komunikacije Everett Rogers napisao je knjigu pod naslovom "Diffusion of Innovations" koja je postavila teoretske osnove za proučavanje ovog procesa.

Prema Rogersu, postoje četiri ključne varijable koje utječu na postupak na koji se način inovativne ideje, koncepta, prakse ili tehnologije širi društvenim sustavom.

1. Inovacija
2. Kanali preko kojih se komunicira
3. Koliko dugo je dotična skupina izložena inovaciji
4. Karakteristike društvene skupine

One će zajedno raditi na utvrđivanju brzine i razmjera širenja, kao i na to je li inovacija uspješno usvojena ili ne.

Proces difuzije, prema Rogersu, događa se u pet koraka:

1. Znanje: svijest o inovaciji
2. nagovaranje: interes za inovaciju raste i osoba je počinje dalje istraživati
3. Odluka: osoba ili grupa procjenjuje prednosti i nedostatke inovacije (ključna točka u procesu)
4. izvršenje: vođe uvode inovaciju u društveni sustav i ocjenjuju njegovu korisnost
5. Potvrda: odgovorni odluče nastaviti koristiti

Rogers je napomenuo da tijekom cijelog procesa društveni utjecaj određenih pojedinaca može igrati značajnu ulogu u određivanju ishoda. Djelomično zbog toga proučavanje širenja inovacija zanima ljude na polju marketinga.

Ažurirao Nicki Lisa Cole, dr. Sc.